界面新闻记者|朱咏玲开云(中国)Kaiyun·体育官方网站-登录入口

“男东谈主的衣柜”海澜之家在线下加快关店。

凭证海澜之家最新财报，2025年上半年海澜之家系列门店（即海澜之家单品牌，不包括海澜之家集团旗下其他子品牌）净减少110家至5723家，回到了约三年前的水平。

这是该品牌近两年收缩门店最猛的一次。界面新闻梳剪发现，海澜之家系列门店数目曾在2023年6月底达到巅峰，龙套了6000家，自此以后便开动收缩，但此前每半年内净减少的门店齐不高出100家。

先锋品牌在线下收缩门店并不是极新事。实质上，近两年无论是原土仍是外资品牌、高端仍是全球品牌，齐在转念在中国线下市场的布局。尤其是像海澜之家这么领有大鸿沟零卖网络的品牌，在以渠谈换增长的纰漏式增长往时后，需要进入到进步效果的邃密无比化运营阶段。

除了关闭一些生意不好的低效门店外，提高单店运营质料亦然重心。于是不少品牌倾向于在优质选址开出有标杆意旨的大店，而非通过广撒网来提高覆盖率。简而言之，如今品牌们对门店质料的追求胜于对数目的追求。

海澜之家也屡次在财报中默示，翌日主品牌的开店要以“精布局、高品性、强体验”为指令，重心放在标杆阛阓和优质阛阓，并引入数字化用具提高门店运营效果，增强在重心市场的竞争力。

贸易地产经管公司汉博贸易上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，海澜之家开店数目彰着变少了，门店形象也有迭代升级。“以前许多购物中心它齐能开，咫尺基本上只进几个重心名堂，大部分的社区名堂齐不猛进了。一些租约到期的店铺也趁势关了。”杜斌提到，这与扫数线下零卖市场活力不及干系。

从这个角度来看，海澜之家收缩门店很猛进度上是适合市场环境变化而作念出的转念，而非盘算不善被动倒闭。但在扫数线下先锋零卖遇冷的布景下，容易被隐敝的问题是，海澜之家是否也在被其他品牌或渠谈分走生意。

从功绩施展上来看，海澜之家着实堕入增长瓶颈，未能跑赢大盘。2025年上半年，海澜之家系列营收同比减少5.86%至83.95亿元，为近三年同时最低，而同时服装、鞋帽、针纺织品类的社会铺张品零卖额增幅为3.1%。

杜斌告诉界面新闻，如今线下开店势头较猛的品牌包括户外、畅通、潮水以及扣头纠合店。

户外畅通的市场热度从各家服装公司的财报中也能体现出来。

举例，2025年上半年，报喜鸟总营收下落4%，但旗下户外品牌乐飞叶增长20%，成为该集团旗下唯二增长且增速最快的品牌。雅戈尔主品牌营收下落8%，而其非并表的合股品牌HELLYHANSEN“借力户外赛谈的高景气度”，增速达到127%。

畅通及户外品牌的同时施展则更为亮眼。上半年，安踏体育旗下的安踏和FILA均齐备中高个位数增长，包括迪桑特、可隆等其他品牌则增长61.1%；安踏旗下的亚玛芬集团在大中华区增长42%。另外还有李宁和特步分辩增长3.3%和7.1%，阿迪达斯大中华区增长13%。

户外畅透风和商务失业的相似之处在于，它也能兼顾多礼和得志——尤其是狡赖户外畅通和肤浅生计范畴的轻户外格调兴起，且莫得彰着的年齿感，因此在男性铺张者中有很强的普适性，是海澜之家主打的商务失业风的强盛敌手。

另外，扣头品纠合店亦然劝诱海澜之家中枢客群的新兴渠谈。杜斌告诉界面新闻，本年以来如荟品仓、BIGOFFS等大型扣头店在线下推广迅猛，其中销售的齐是知名品牌的扣头品，尤其劝诱那些敬重品牌，也追求性价比的中端及以下铺张者。

凭证公开府上，荟品仓是2017年树立的仓储式扣头门店，咫尺已开出50多家门店，大多麇集在江浙沪地区。荟品仓和BIGOFFS齐主打“城市奥莱”的看法，相较于传统位于市郊的大型奥莱广场更为细小，不错数千平致使数百平的小体量门店开在城市内的购物中心，与阛阓正价品牌正面竞争。

此类扣头纠合店主打品类是鞋服，尤其是畅通品牌，但也有不少男女装品牌。以荟品仓为例，该品牌称已与3000多个品牌相助，入驻品牌上至轻奢和奢侈的好意思妆线，下至平价的全球品牌。男装品牌里就有HUGOBOSS、LACOSTE、TommyHilfiger等。

海澜之家天猫旗舰店

而如若要从海澜之家里面寻找市场份额被蚕食的原因，归根结底仍是居品的劝诱力下降。

海澜之家一直以来齐接收组货花样，即品牌并不躬行把控假想研发次序，只给出商品开辟提案，由各家供应商细化假想并打样。终局卖不掉的大部分居品也能退给供应商，品牌并不承担库存，也坚握不打折。

先锋产业清静分析师、上海良栖品牌经管有限公司首创东谈主程伟雄对界面新闻默示，电商的发展收缩了实体零卖网络的上风，也进一步加重了行业的价钱内卷。在此变化下，海澜之家这种缺少品牌价值感且同质化的组货花样、门店不打折的营销计谋，齐显得不对时宜。

海澜之家也有利在居品上作念出改造。

举例加大研发插足，此前海澜之家的研发用度率在1%致使0.5%以下，2024年研发用度率进步至1.37%，但与行业大齐水平仍有一定差距，一样是百亿营收的森马研发用度率在2%驾御。

从海澜之家上架的居品来看，也能看到它尝试收拢流行风潮的勤勉。举例在海澜之家天猫旗舰店内，海澜之家在分类区主推苏超联赛的文创T恤、三体的联名系列、技击鞋，以及畅通甄选系列等。

大而全是组货花样的上风场所，但缺少品牌价值感的大而全花样，不仅让扫数货盘看起来不够融合，也很难让东谈主对品牌产生丹心感。可对比一样走全品类阶梯、面向家庭需求的优衣库，海澜之家是用海量居品去匹配各式客群的喜好，而优衣库则是在各种需求中找最大协议数。后者更便于提高运营效果，也能用居品承载品牌价值。

程伟雄合计，海澜之家轻钞票的组货花样决定了它与信得过意旨上的品牌仍有距离。“海澜之家实质上在作念的是一门类金融的生意。要从生意归来到品牌开云(中国)Kaiyun·体育官方网站-登录入口，智商活得更永远。”